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Touchless: sensibili al tatto

Ovvero come la necessità di IGIENE modificherà acquisti, pubblicità e fidelizzazione. Il Boarding Pass digitale dell’hotel.
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Tabella dei Contenuti

Capita in questi giorni sempre uguali di scorrere foto di eventi passati, da mesi o anni

Le timeline dei nostri social ci restituiscono ricordi un “tanto al giorno”, e a volte può succedere di rivedere una foto di noi in mezzo a centinaia di persone (sia mai!), a volte anche migliaia, con la fierezza di un hashtag tipo #crowdedhouse, magari.

La paura è quasi retroattiva: guardiamo queste foto con orrore.

Ora, immaginiamo di essere in un grande negozio, IKEA ad esempio, posizionati davanti ad uno di quei monitor per scegliere colori, modelli e linee, disseminati nei piani dell’esposizione, toccando la tastiera per senza indossare guanti, premendo tutti i tasti senza sapere chi c’è stato prima di noi, e se ha “lasciato” il virus là sopra.

Lo sentite lo stomaco che si chiude? Ecco, questo è un pallido riflesso di quello che sentono le persone adesso, e che sentiranno per tanto tempo.

Magari Ikea toglierà i monitor, oppure aumenterà il personale, sostituendolo ai monitor, o magari dovremo andare a comprare anche i mobili con i guanti.

Ora provate a moltiplicare questi dubbi per ogni situazione di alta frequentazione, coda o folla che fosse del tutto ordinaria nell’era pre-covid: l’orrore di dover toccare superfici comuni a centinaia se non migliaia di persone tarderà a lasciarci, anche se avremo del Gel tipo Amuchina in borsa, anche lavandosi le mani di frequente. Lo stesso vale per il fatto di trovarsi in una metro piena, o in un luogo affollato. Il terrore è cieco, irrazionale: faremo i conti con questo tipo di emozione a lungo e no, non ci passeremo sopra.

D’altronde se sugli assembramenti interverrà il legislatore, per quanto riguarda il “tatto” non potremo indossare sempre i guanti, non almeno nelle versioni di lattice monouso (irritante), o di plastica non traspirante da supermarket (la cosa più fastidiosa della storia), né ha senso usare quelli di stoffa, inutili, o dei modelli da cucina, ridicoli.

No: saranno le superfici a non dover essere più toccate.

E proprio in questo periodo il nostro Paese è appena andato forzatamente in una direzione piuttosto conosciuta per altri Paesi del mondo, ma davvero poco sviluppata da noi: è il mondo delle transazioni via smartphone.

Ma non basta. E’ uno step ulteriore di “assenza di contatto” che ci servirà per l’immediato futuro, e in tutti i campi di applicazione possibile, anche esageratamente: il poter affrontare tutta una sequenza di acquisto, dall’ accesso al ricevimento del servizio, fino al pagamento e all’ uscita senza dover toccare niente di “comune”, solo servendoci del nostro smartphone (che resta in mano a noi).

Proviamo ad immaginare una situazione piuttosto asettica come quella di una Banca.
Niente assembramenti, quindi entreremo in banca dopo aver concordato un orario, (segue che si spera che le banche potenzino i loro servizi online e la loro assistenza telefonica, per il momento semi-inesistente); come conferma del nostro appuntamento riceveremo un bar-code, o un Qr-code, per aprire la porta od essere ammessi: di sicuro non si metterà il dito indice sulla porta scorrevole, come riconoscimento digitale, figuriamoci, viene l’ansia al solo pensiero. Ammesso che si abbiano contanti da versare (l’assenza di avventori fa sparire il cash, unico vero motivo rimasto per accedere in filiale) di sicuro non si firmerà una distinta con la classica penna di plastica nera attaccata con la catenina, o attaccata al tablet: i consensi saranno dematerializzati, e saranno due flag da spuntare sul nostro smartphone, generati dal software della banca per le sue operazioni, software che (finalmente) ci riconoscerà come clienti, inviando automaticamente il resoconto dell’operazione, o inserendolo nel nostro profilo digitale.
Usciamo, senza aver toccato niente, con lo stesso bar-code con cui siamo entrati. Volendo inserire una variabile “immaginifica” (ma già ampiamente prevista), possiamo dire che nell’arco di poco tempo entreremo in banca con il riconoscimento facciale. La nostra banca ci “profilerà” in maniera completa, a causa (o grazie) a questi passaggi smart.
Unica vittima di un processo del genere, il legislatore delle norme sulla privacy: la legge italiana sulla privacy non reggerà a questo tempo. O lei o noi.

Una cosa è certa: di qualsiasi esercizio o attività commerciale si parli, dovrà velocemente sul fronte dei pagamenti via smartphone, ovvero senza contatto: Google pay, PostePay Evolution, Hype, Samsung Pay, Apple Pay e altri che stanno crescendo o nascendo adesso, mentre scrivo, sono gli applicativi più diffusi che consentono di pagare via Smartphone, semplicemente avvicinando il telefono ad un lettore.
Dopo un’iniziale paura, sono applicativi che collegati all’inserimento di un codice di sblocco tastiera sono praticamente impossibili da violare, e sono quindi statisticamente molto più sicuri anche del cash, sia per questioni di contagio, sia di smarrimento che di furto.

Ma cosa potrebbe cambiare in uno scenario del genere nelle strutture alberghiere?

“Sto andando in hotel: devo scaricarmi il boarding pass”

Entrano in hotel due categorie di persone: ospiti e impiegati.

E’ probabile che per un lungo periodo di tempo il numero di persone ammissibile in compresenza per metro quadrato di un’attività ricettiva o produttiva venga contingentato per legge: come fa un hotel a sottostare ad una misura del genere, in sicurezza?
Probabilmente controllando gli ingressi e tracciando i percorsi interni. E come può ottenere delle informazioni del genere?

Servirà un Boarding Pass digitale dell’hotel

Da conservare per tutto il tempo del soggiorno sul proprio smartphone, e ne avranno uno anche tutti coloro che lavorano in hotel.
L’hotel potrà così calcolare in qualsiasi momento quante persone sono in quella data area, attrezzare un’area colazione invece di un’altra, sanificare più o meno di frequente, modificare percorsi, rivedere strategie e possibilità di Banqueting, meeting e Food & Beverage.
Ma soprattutto l’hotel entrerà finalmente in contatto con qualcosa di estremamente più importante: la “pancia” dei suoi clienti.
Ma procediamo con ordine…

Cosa significa ricevere un Boarding Pass digitale per un soggiorno alberghiero?

Da codice alfanumerico a boarding card: conferma e apertura del sipario.
Prenotare un hotel è un’azione delegata alla rete, riceverne la conferma anche: di norma riceviamo una conferma diversa a seconda della metodologia di prenotazione. Booking invia una conferma a doppio codice identificativo, il proprio e quello fornito dall’hotel; Airbnb invia solo la propria e poi ti “abbandona” al tuo host, Expedia invia una conferma binaria ma presidia molte più comunicazioni, avendo incluso attivamente le agenzie nella sua filiera. In ogni caso ogni portale, ogni mezzo di prenotazione, compreso il futuro Google Travel in Italia, portano ad un successivo contatto diretto da parte dell’hotel: al posto di una semplice email da post-sale activity, l’esperienza dell’hotel da parte di chi ha prenotato può iniziare subito. In effetti il Boarding Pass potrebbe essere contestualizzato in un applicazione web dalla quale il cliente può vede aprirsi il sipario su tutto quello che potrebbe interessargli nell’Hotel. Da questo punto di vista, anche il Sito Web dell’hotel da tempo deve essere pensato come utile per le attività di post-sale: la sua funzione sales sarà sostituita dal booking – engine. Vedremo meglio più avanti.
Evitiamo assembramenti alla reception
il cliente inserirà in questo Boarding Pass (si legga applicazione, o semplicemente link) i propri dati prima di arrivare (anagrafici e doc. identità), e i dati saranno raccolti e inviati alle questure.
Potrebbe addirittura diventare inutile passare dalla reception: il boarding pass di accesso in hotel sullo smartphone diviene anche chiave di massima sicurezza per l’accesso in camera, essendo collegato in maniera univoca a dati anagrafici e ai documenti di identità inseriti.
Maggiore sicurezza per il cliente, più igiene per cliente e dipendenti, nessun assembramento e risparmio di costi di gestione: niente chiavi magnetiche rigenerate né relativo smaltimento, nessuna responsabilità del personale in errori di popolamento dati, meno personale dedicato al check in che invece si può convertire al “servizio”, in hotel. Business hotels e catene ad alta frequentazione devono necessariamente pensare ad una procedura che si ispiri ad un paradosso digitale di questo tipo.
Tutto quello che mi serve sapere è sul Boarding Pass
Nessun “libro dei servizi” in camera, guai a sfogliare brochure o quadernoni che passano di mano in mano. Spazzati via: tutto quello che mi serve sapere del mio hotel e dei suoi servizi lo vedo dal mio Boarding Pass/Applicazione/link sul telefono.

Penso ad un’applicazione che mi fa subito vedere la colazione, gli orari, che mi chiede i miei dietary requirement se ne ho, che mi fa vedere se ci sono posti liberi alla SPA, che mi dà indicazioni sulla palestra (entrambi luoghi che nel frattempo avranno nuove regole di frequentazione, ma che non affrontiamo adesso).
Ovviamente accederò ad ogni area o servizio dell’hotel sempre con il Boarding Pass sul mio smartphone.

Ma l’applicazione mi potrebbe far vedere anche altro, mi può far visualizzare gli snack disponibili o i piatti del ristorante, la carta dei vini con le etichette visibili, mi può fare un’offerta a orario limitato per invogliarmi a consumare in-house invece di uscire. Mi può aiutare con la lavanderia, mi può mettere in contatto con professionisti a domicilio: insomma io posso chiedere tutto, e l’hotel potrà conoscere tutti i miei gusti.

Oltretutto, senza i limiti dimensionali di una esposizione da “minibar” posso vendere davvero di tutto, con i confini tra luxury e budget hotel che si fanno liquidi, evanescenti quasi, finchè esisteranno.
Customer care: la rivincita dell’essere umano, ma grazie allo smartphone.
Vi ho parlato di minori necessità di personale al check in, ma non ho mai parlato di minori necessità di personale in genere: le applicazioni mettono l’hotel in contatto diretto la “pancia” del cliente, e un cliente POST-COVID19 vuole risposte, non come quelle che ha avuto da portali e compagnie low cost nel momento della tempesta, ad esempio. Vuole risposte che siano d’aiuto, vuole che un essere umano l’aiuti, senza essere costretto ad incontrarlo.


Penso alle potenzialità di un customer care perfetto: una chat attivata tramite l’applicazione del Boarding Pass, 24-7, affidata a personale ben formato, che si prende cura di un numero definito di camere.
Un’assistente virtuale nella modalità di interazione ma reale nella capacità di aiuto, un essere umano che conosce tutto di quell’hotel e che ti aiuta, ma con il quale non ti devi incontrare se non sul tuo smartphone.

La vertigine delle possibili implicazioni positive di un modello di business del genere è potente.
Up-selling: dal sacchetto di patatine all’accesso alle informazioni.
Grazie al Boarding Pass / applicazione / link dell’hotel ho accesso a tutte le informazioni che mi servono, e ho la possibilità di accedere anche a quelle che non mi servono ma mi possono interessare, all’interno dell’hotel, e che posso acquistare con modalità nuove e più funzionali.
Ma la vera rivoluzione per l’hotel sarà far vedere a me, suo cliente, informazioni che non pensavo di poter chiedere: aggiornamenti live sul traffico in metro (ed eventuale acquisto tkt digitali?), slot liberi di visita al dato monumento o al dato museo, con relativa possibilità di acquisto biglietto; approfondimento sui tesori nascosti della città, in contatto con il portale turistico di destinazione (o con quello che il Destination Web Manager avrà pensato), il parco migliore per le mie esigenze, la postazione di bike-sharing più vicina (e relativa prenotazione del mezzo).

Quali accordi commerciali potrà fare l’hotel, o la catena di hotel, per mettere in condizione chi vende queste informazioni di poter ricevere la domanda o l’acquisto direttamente dai clienti dell’hotel stesso?

L’up-selling non sarà più appannaggio esclusivo del responsabile F&B, SPA o eventi: fare up-selling potrebbe significare permettere a determinate informazioni di arrivare (benvenute, peraltro) sullo smartphone dei clienti del nostro hotel.
No Cash, please, solo smartphone.
In hotel non dovrò pagare niente: gli extras saranno caricati sul carrello del mio Boarding-Pass (o meglio Applicazione, o link), e quindi sul mio Id cliente attraverso un lettore che dialoga con il mio smartphone, e il pagamento potrà essere tranquillamente online al termine del soggiorno, nello stesso link sorgente.
Se c’è qualcosa che non mi soddisfa nel conto da pagare, posso rivolgermi al customer care, che immediatamente si prende cura del mio “caso”, mi restituisce il conto corretto, così che io lo possa pagare online, o avvicinando lo smartphone a un terminale, per i più fanatici.

Si potrà lavorare sulle voci di descrizione nel conto, sulla necessità di discrezione, sulla possibilità di effettuare due pagamenti diversi (personale o business) nell’ambito dello stesso soggiorno: si può fare tutto, perché l’identità digitale del cliente è collegata all’applicazione e quindi all’hotel, dal momento della scelta fino al momento del ricordo.
Un ritratto perfetto.
Un ritratto perfetto. Salta subito agli occhi alla massa di dati che l’hotel ha accumulato sul suo ospite nelle sue ore di permanenza: da una sola sorgente (boarding pass / applicazione / link) può popolare il database hotel con dati aggregati che vanno da quelli anagrafici, alla provenienza, a cosa piace mangiare e quando, oltre ai consueti indirizzo e-mail e social per loggarsi nel wifi.

L’hotel adesso sa anche come paga quel suo cliente, e che tipo di utente è, a seconda dell’APP NFC che utilizza per pagare. Una marea di dati che una catena può usare sicuramente più di un singolo hotel, ma che anche al singolo hotel possono far comodo, e che fanno ripensare totalmente le tecniche e i metodi di fidelizzazione.
Nessuno vuole “assassinare” le newsletter, ma sicuramente si aprono altre vie, altri luoghi e metodi per arrivare al cliente, o per consentire ad altro tipo di informazioni di accedere a quello stesso cliente.

Qualche considerazione finale

Un futuro totalmente virtuale è un futuro possibile, ma non completamente ipotizzabile adesso.

La sanificazione degli ambienti ed oggetti fa passi da gigante, e soluzioni più classiche per il distanziamento sociale anche nelle attività produttive, alberghiere o ristorative che siano, sono sempre più vicine.


Tuttavia questo futuro “possibile” ci viene incontro adesso, in questa ora buia, aiutandoci ripensare percorsi e metodi nell’ospitalità, e fornendo nuovi e interessanti spunti di sviluppo per il mondo del turismo.

A noi la scelta e la capacità di riflettere, mediare e agire.

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